Dime cómo habla y te diré quién quiere ser.
La selección de los temas, las formas de hablar, la extensión de los textos y la elección de las palabras construyen de manera silenciosa la personalidad de tu marca. A veces está muy claro y es fácil ponerla a hablar; pero qué pasa cuando es al revés.
Son muchas las formas en las que nos comunicamos con nuestras audiencias. Dependiendo cuál sea el tipo de negocio que encaremos o el perfil de marca que manejemos, los mensajes a trabajar pueden ser más informativos o más publicitarios; más masivos y puertas afuera, en forma de avisos, posteos, news letters, blogs o spots, o más corporativos (en formatos bien parecidos a estos últimos) para comunicar (se) puertas adentro. Cualquiera sea el caso, hay algo que no debe faltar y eso es la construcción de la personalidad del emisor de los mensajes.
Si bien hay negocios más formales y otros, más descontracturados; o marcas más informales y más serias, estos perfiles pueden incidir en los medios elegidos pero no necesariamente en la personalidad con la que una marca se presente en ellos. Esto quiere decir que podes ser un banco y elegir un lenguaje cercano, o podés ser una alpargata y presentar formalmente tus credenciales en una cumbre de agrónomos. Lo mismo pasa puertas adentro. No importa cual sea el mensaje ni desde donde se emita, lo importante es que cada vez que ocurra, la marca o la compañía responda a ese punto de vista que eligió tener.
¿DE QUÉ HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE AMOR?
Y si hay algo que nos define son esos temas de los que hablamos y la postura que tomamos frente a ellos. En esa elección particular estamos diciendo mucho de quienes somos. Para elegir los temas es importante tener en cuenta algunos detalles.
Relevancia
¿Cuán importante es para tu audiencia esa info que estas brindando? ¿Qué tanto le aporta como para querer seguir leyéndote?
Pertinencia
¿Está tu marca encuadrada dentro de un campo de acción que avale el tema elegido? ¿Qué cosa la convierte en una voz realmente autorizada?
Consistencia
Si vas a hablar de algo sé coherente en los hechos. Hoy no hay nada más fácil para un usuario que descubrir un fake. Y nada, más perjudicial para una marca. Por eso, antes de empezar una relación con tu audiencia, primero dale tu definición de amor. Una vez que te elija disfrutá el romance. Y si la vas a hacer, hacela bien
Antes de empezar una relación con tu audiencia, primero dale tu definición de amor. Una vez que te elija disfrutá el romance.
NO SOY YO. SOS VOS.
Antes de empezar a hablar, también es importante definir quiénes serán los interlocutores. Y cuando decimos esto hablamos de:
Definir el perfil de la audiencia
Entender quién es nuestra audiencia implica saber qué edad tiene en promedio, qué cosas le gustan, en qué ambitos se mueve, por qué eligería tu marca. Conocer todo eso nos va induciendo en la forma de hablar, nos orienta en la elección de las palabras a usar, nos ubica a una distancia prudente.
Definir nuestro lugar
Nos conviene pensar cómo construir la imagen mental de nuestra marca y eso se determina a partir de la elección de los pronombres.
Si la marca es quien escribe los mensajes hablará en primera persona del singular o del plural. Por ejemplo, una diseñadora de zapatos y carteras dirá: ¨Sé que les encantaron estos colores la temporada pasada por eso los repito este año.¨
Mientras que una marca de zapatos dirá: Sabemos que la temporada pasada fueron furor estos colores, por eso los repetimos.
En cambio, si la marca se despega de quien escribe, lograremos textos más descriptivos en los cuales se enuncian sus bondades o la de sus productos. Para volver al ejemplo de los zapatos diríamos: Esta temporada, los modelos repiten colores que fueron furor el año anterior (el texto informativo da cierto aval técnico en detrimento de la interacción con el ususario).
Definir la distancia con la audiencia
Esto significa entender si construiremos mensajes bien personalizados hablándole a un TU o USTED. Y, también, si preferimos asumir cierto grado de masividad y habarle a una construcción colectiva; en ese caso diríamos USTEDES.
Llegó la hora de demostrar quién es tu marca, sacando a relucir su mejor versión. El tono es la empatía, la seducción y una de las cartas más importantes.
ESA VOZ ME SUENA
Ya elegiste un punto de vista y elegiste de qué hablar. Ya decidiste quién sos y a quién te dirigis. Ya decidiste si vas a ir al frente y a interpelar directo o vas a jugar a que de aquel lado hay un grupo de personas que se interesan por tu marca y ya. Ok. Pero ¿sabés qué? Llegó la hora de demostrar quién es tu marca, sacando a relucir su mejor versión, porque el tono es la empatía, la seducción y una de las cartas más importantes.
Si sos consistente con las formas elegidas, esta voz será tu manera de hablar y lo que va a hacer reconocible a tu marca en el tiempo. Para eso van estos diez consejos:
1 | Si se puede decilo con menos palabras.
2 | Utilizá un lenguaje claro: pensá lo que querés decir y hacéselo decir a la marca como si estuviera hablando.
3 | No escribas pretensioso. El mensaje está para respaldar a la marca, no para superarla.
4 | No escribas en la jerga. Está bien saber cuáles son las maneras de decir sólo para saber cómo hacerlo distinto a los demás.
5 |Si querés empatizar con la audiencia, escribile a personas; pensá en ellas.
6 |No le digas a la audiencia que las entendés; demostralo a través de tu mensaje.
7 | Leelo en voz alta.
8 | Hacele a tus textos letra por letra: leelo separando en sílabas antes de publicar, para evitar errores de tipeo.
9 | Cuidá la ortografía* La redacción es la tarea más injusta: salvo que al otro lado tengas una comunidad de redactores -e incluso si así fuese-, sólo notarán que estuviste trabajando cuando las palabras estén mal escritas (y ni vos ni nadie quiere que te reconozcan por eso, ¿no?).
10 | No pongas send antes de chequear todos estos puntos, del 1 al 9, sin excepción.
A menudo se piensa que porque sabemos hablar podemos escribir. Pero, al igual que cualquier disciplina, hace falta técnica, práctica y una dosis de conocimiento de los contextos para encontrar la combinación adecuada que permita poner en la boca de tu marca sólo aquello que le conviene decir, con una voz que le sea propia. Para todo lo demás están Siri o Alexa. Y ellos sí son un robot.
*Existe en Argentina un departamento de consultas idiomáticas que depende de la Academia Argentina de Letras. Ahí podes averiguar lo mismo que en Google pero a través de expertos que, además de sacarte la duda, te van a explicar el porqué de las cosas.