Comunicar con la fuerza de Popeye.

por | Mar 15, 2018 | branded content

Por si sos un millennial y se te escapó el detalle de conocer a Popeye, te cuento que en los años sesenta y setenta había un personaje de dibujos animados, delgadísimo, de ocupación marinero, enamorado de Olivia, una chica igual de flaca a la que siempre la acechaba Brutus, que –claro- era el declarado enemigo de Popeye. A diferencia de él, Brutus era fornido y barbudo y siempre ponía a Popeye en una encrucijada en la que hasta último momento parecía perder la partida. Hasta que de manera inesperada una lata de espinaca aparecía en escena. Entonces Popeye absorbía el contenido de la lata con su pipa, a cualquier distancia que estuviera, y esto le daba la fuerza necesaria para vencer a Brutus y escapar de la situación, hasta salvar su vida y la de su chica.

Todo indicaría que el viñetista Elzie Crisler Segar, autor de la historia original, era un genio de la creatividad (y de la lisergia). No lo descarto, pero lo que  trasciende hasta hoy es que en el año 1929 fueron los productores de espinaca de Estados Unidos los que le encargaron una tira infantil para The New York Evening Journal, con la idea de fomentar el consumo de esa verdura entre los niños de la época. Negociación mediante o no, las autoridades sanitarias de Estados Unidos utilizaron la figura de Popeye para multiplicar el consumo de espinaca, con el objetivo de combatir los altísimos porcentajes de anemia infantil, y la tira se convirtió así, entre otras cosas, en el primer caso de Branded Content de la historia. Para comprobarlo preguntale a tu mamá cuál es el principal atributo de la espinaca; vas a ver lo que te contesta, aunque se haya demostrado hace rato que la espinaca no aporta el hierro que se creía.

En el Branded Content, la marca es parte sustancial de la experiencia de entretenimiento. No la complementa, no la ornamenta; sus ideas y todo lo que constituye su identidad son parte del acto de entretenimiento que las pone en juego y esto cuenta tanto para una serie como para un libro, pasando por el comic, el cine, el teatro, la televisión o cualquier experiencia que convoque al consumidor desde su deseo y sus ganas de entretenerse. A diferencia del Product Placement, en el que se interrumpe al consumidor para mostrarle de manera más o menos explícita las bondades de un producto o servicio, el Branded Content opera en el ofrecimiento directo de lo que el usuario está esperando hacer. No se mete en el formato, se lo acerca, se lo regala y en ese mismo acto se pone de su lado.

Generar contenido a partir de una marca consiste en construir series, programas, tutoriales, entrevistas, o cualquier manera sistemática de contar, para vincular a ella los atributos, los valores y las formas de pensamiento de la marca. Es elegir tomar un punto de vista en la elección de un personaje o en la selección de los capítulos de ese formato, para ponerlo a operar en el relato que se construye.

Las primeras escuelas de comunicación social lo estudiaron y hasta acá la cosa no cambia: la construcción sutil como parte del relato es la manera más efectiva de formar ideas. Pero cuidado. Porque si bien el espectador nunca fue una tabla rasa, la explosión de la tecnología ofrece enormes posibilidades de confrontar información. Laiquear, compartir, repostear, comentar y hasta encontrar contenido alternativo en plataformas desconocidas son parte de la misma experiencia de entretenimiento. Esta híper conectividad nos pone del otro lado un ojo atento y entrenado y tu peor amenaza a la hora de construir un mensaje ya no es el zapping sino el fake. Hoy los usuarios, que detentan el poder más que nunca en el acto de comunicación, levantan la bandera de lo genuino y donde los subestimaste perdiste y hasta que no te blanquees no volves. Por eso es importante identificar su deseo y ofrecerles algo honesto en esa dirección.

Los dispositivos tecnológicos, las redes sociales y las experiencias transmediales amplifican las posibilidades que tiene una marca para llegar a sus consumidores.

La selección cuidadosa de elementos que componen el contenido para construir un mapa conceptual correcto y genuino alrededor de la marca permite una conexión igual de genuina con el consumidor y hoy es esta conexión la que suma valor, mucho más que la enunciación o la visibilidad explícita en pantalla de un producto o servicio.

Quien recoja el guante y se anime a salir del esquema interruptivo del Product Placement para pasar a un esquema franco de Branded Content, encontrará una herramienta concreta y novedosa de comunicación; una forma distinta y trascendente de comunicar; una experiencia cultural duradera vinculada a su nombre; un aliado en las nuevas encrucijadas de la comunicación, la fuerza de la espinaca a la hora de comunicar (se).

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