Estrategias que destiñen.

Por Mariela La Rocca, para Otra Revista // @otrarevista // www.otra.com.ar

Del inglés “pink” + “whitewash”, que se definiría más o menos como lavado rosa, el pink washing es un término que se utiliza para definir un conjunto de medidas, estrategias o acciones que tienen como finalidad sanear la imagen de una marca, un producto y hasta de una nación, haciéndolos lucir progresistas y modernos, y apropiándose para ello de las iconografías y las causas de colectivos contemporáneos, vinculados a las cuestiones de género.

Algunos artículos relacionan el pink washing con un supuesto lavado de imagen del Estado de Israel, a partir de la promoción del “turismo gay”. Otros, en cambio, hablan del origen parados en los ‘90s y en empresas que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama, mediante la utilización del lazo rosa acuñado por las Breast Cancer Action. Sea una u otra la historia, el pink washing parecería haberse instalado de manera acelerada en el último tiempo. Porque vivimos en un un escenario en el que todo necesita revisión y en el que las marcas, sin tiempo e intentando no quedar atrás en el relato, apuran sus estrategias y sus mensajes, sin hacer una reflexión sobre lo genuino del sentido (o el sinsentido) que generan.

Orgullosas de su storytelling: las marcas.

Lentamente primero, pero luego a pasos agolpados, la celebración del Día del Orgullo se fue instalando hasta alcanzar su máxima popularidad. Marcas globales y locales alrededor del mundo alzan su voz por la causa LGTBIQ+. Todo indicaría que el globo se humaniza para visibilizar la indiferencia y la necesidad de inclusión. ¿Qué puede tener eso de malo? Nada. La amplificación respaldada por nombres con lugar en el mercado y en el imaginario, valida la lucha. Pero éso es así, en la medida en que ese story telling que construyen las marcas tenga su co relato en un storydoing: lugares seguros e inclusivos, reales y simbólicos, para las minorías que representan.  

Pero, así como esas comunidades culturales fabrican los símbolos que necesitan para conseguir su reconocimiento, algunas marcas que se apropian de esa simbología, aparentemente con el fin de amplificarla, únicamente persiguen el objetivo de ser bien vistas, simplemente porque está bien visto apoyar esas causas. Y es ahí cuando reproducen la violencia y la exclusión; porque capitalizar sus símbolos únicamente para vender champú banaliza la lucha y la vacía de contenido.

La amplificación respaldada por nombres con lugar en el imaginario valida la lucha, siempre que ese story telling tenga su co relato en un story doing: la creación de lugares seguros e inclusivos, reales y simbólicos. 

¿Cuántas marcas se sumaron a la celebración del orgullo gay? Un mensaje inclusivo debería entender que el orgullo incluye a otros colectivos. ¿Cuántas marcas celebran el amor en la marcha del orgullo? No incluir en el mensaje el miedo, la violencia, la infancia o el reconocimiento del colectivo en sí y sólo respaldarse en un valor tan safe como el amor es no haber entendido la lucha en su totalidad. Las marcas tienen que ser inclusivas; deben serlo. Pero no a cualquier precio. También están obligadas a ser genuinas. Y si no van a hablar con sinceridad es mejor no salir a construir castillos en el aire.

Purple washing. La ola femenina.

En 2017 el término «feminismo» fue declarado palabra del año por el diccionario estadounidense Merriam-Webster ya que, según sus fuentes, las búsquedas de ese término se incrementaron un 70% respecto de 2016. Ni una menos en Hispanoamérica, o el impacto del movimiento Me Too dan visibilidad a una influencia que ya consiguió avances enormes en el ámbito del derecho, una gran transformación en la conceptualización de la realidad y la sociedad y una popularidad que sacó a las calles a mujeres de todo el mundo,  en particular en Latinoamérica. Y aunque la desigualdad sigue vigente, el discurso feminista se instaló con fuerza. Entonces al mercado no le queda otra que recoger el guante.

¿Qué pasa entonces con la utilización desmedida del empoderamiento femenino como argumento? ¿Están repensándose las marcas que hoy construyen y reproducen esos relatos? Miremos sus salarios; observemos los lugares de poder y de toma de decisiones al interior de sus directorios, pero también desentrañemos semiológicamente sus mensajes. A veces es muy simple y hasta vergonzoso detectar los sinsentidos al interior del relato androcentrista que terminan construyendo. 

¿Están repensándose las marcas que hoy construyen esos relatos? Miremos sus salarios; observemos los lugares de poder, pero también desentrañemos la semiología de sus mensajes.

Y como se trata una vez más de repensarse en un contexto de revoluciones y movimientos, hay algunas preguntas que conviene hacerse a la hora de construir o deconstruir el pink washing en un mensaje publicitario.

¿Es real este apoyo o es temporal? ¿Va a fondo y genera acciones concretas que respaldan lo que dicen o tiene detrás un interés oportunista? ¿Representa esta marca el interes genuino del grupo al que defiende? ¿Con qué acciones concretas llega a ese colectivo?

Si las marcas no están promoviendo ninguna medida que apoye con acciones concretas sus mensajes, no tienen derecho a capitalizar una simbología de lucha hasta banalizarla y vaciarla de sentido. Porque se trata de no seguir repitiendo los estereotipos que nos trajeron hasta acá, a ciegas y a tientas. Se trata de ser cada vez más genuinos, en el mercado y también en el living de tu casa. Y sumamente cuidadosos y respetuosos a la hora de amplificar mensajes, cuidando el riesgo de no legitimar y reproducir estereotipos.

Una mentira bien contada es peor que una remera espectacular que destiñe en el primer lavado. Las marcas tienen la obligación de pensar en eso. Porque escapando del lobo que amenaza con dejarlas vetustas, corren el riesgo de saltar al vacío y quedar afuera sin más remedio.