Por Mariela La Rocca, para Otra Revista // @otrarevista // www.otra.com.ar
Del inglés “pink” + “whitewash”, que se definiría más o menos como lavado rosa, el pink washing es un término que se utiliza para definir un conjunto de medidas, estrategias o acciones que tienen como finalidad sanear la imagen de una marca, un producto y hasta de una nación, haciéndolos lucir progresistas y modernos, y apropiándose para ello de las iconografías y las causas de colectivos contemporáneos, vinculados a las cuestiones de género.
Algunos artículos relacionan el pink washing con un supuesto lavado de imagen del Estado de Israel, a partir de la promoción del “turismo gay”. Otros, en cambio, hablan del origen parados en los ‘90s y en empresas que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama, mediante la utilización del lazo rosa acuñado por las Breast Cancer Action. Sea una u otra la historia, el pink washing parecería haberse instalado de manera acelerada en el último tiempo. Porque vivimos en un un escenario en el que todo necesita revisión y en el que las marcas, sin tiempo e intentando no quedar atrás en el relato, apuran sus estrategias y sus mensajes, sin hacer una reflexión sobre lo genuino del sentido (o el sinsentido) que generan.
Orgullosas de su storytelling: las marcas.
Lentamente primero, pero luego a pasos agolpados, la celebración del Día del Orgullo se fue instalando hasta alcanzar su máxima popularidad. Marcas globales y locales alrededor del mundo alzan su voz por la causa LGTBIQ+. Todo indicaría que el globo se humaniza para visibilizar la indiferencia y la necesidad de inclusión. ¿Qué puede tener eso de malo? Nada. La amplificación respaldada por nombres con lugar en el mercado y en el imaginario, valida la lucha. Pero éso es así, en la medida en que ese story telling que construyen las marcas tenga su co relato en un storydoing: lugares seguros e inclusivos, reales y simbólicos, para las minorías que representan.
Pero, así como esas comunidades culturales fabrican los símbolos que necesitan para conseguir su reconocimiento, algunas marcas que se apropian de esa simbología, aparentemente con el fin de amplificarla, únicamente persiguen el objetivo de ser bien vistas, simplemente porque está bien visto apoyar esas causas. Y es ahí cuando reproducen la violencia y la exclusión; porque capitalizar sus símbolos únicamente para vender champú banaliza la lucha y la vacía de contenido.
La amplificación respaldada por nombres con lugar en el imaginario valida la lucha, siempre que ese story telling tenga su co relato en un story doing: la creación de lugares seguros e inclusivos, reales y simbólicos.
La amplificación respaldada por nombres con lugar en el imaginario valida la lucha, siempre que ese story telling tenga su co relato en un story doing: la creación de lugares seguros e inclusivos, reales y simbólicos.