Marcas reales.

A esta altura, decir que los medios digitales y las redes sociales les acercaron a los consumidores la posibilidad de expresar su manera de pensar, de sentir y de hacer de un modo inmediato y como nunca antes ya es una obviedad. Lo que no parece tan obvio es cómo hacer para sorprender a estos nuevos consumidores, que hoy tienen en sus manos el poder de construir su propio relato y son capaces de administrarlo selectivamente, dependiendo el medio o la plataforma que usen. Porque esto es así: cuando descubriste de dónde saca el pañuelo el mago, no podés dejar de mirar el truco. Y así estamos.

En este contexto, se hizo imprescindible interpelarlos con una mirada genuina que les permitiera lograr una identificación nueva. Buscar pararse a hablar desde un territorio creativo real, que los atraiga ya no por ese mundo ideal hacia el cual una marca les ofrecía un puente, sino por ese que es tangible y que la marca comparten con ellos, con los pies en la tierra. 

Las marcas, casi todas, entendieron que tienen que tener una voz clara; elegir un tema de conversación y un punto de vista para pararse a conversar. Y el camino de la experiencia como forma de comunicar nace de esta realidad. Porque cuando el medio se satura de estímulos, encontrarse a uno mismo en el ruido y salir a respirar se vuelven indispensables. Ese aire nuevo lo da la experiencia; la expresión individual en medio de la masa, que ya fue. Hay que poder llegar a cada uno: el verdadero valor está ahí. El consumidor/usuario necesita vivir la experiencia de marca en primera persona, para creer en ella y en ese recorte específico que decide contar. 

La experiencia es una idea y una acción que le permite vivir a la gente el punto de vista de la marca y en la que la marca se permite también la interacción con sus consumidores o usuarios.

Matias Regenhardt

Así lo piensa Matías Regenhardt, gerente de la marca Stella Artois, a cargo de la experiencia Mesa Compartida que invita a los comensales a compartir la mesa con un chef distinto en cada fecha, siempre con una copa de Stella en la mano. La experiencia, dice, es una idea y una acción que le permite vivir a la gente el punto de vista de la marca y en la que la marca se permite también la interacción con sus consumidores o usuarios. Para que sea una experiencia en sí, agrega, la marca tiene que detectar esas cosas que la gente necesite o quiera hacer; algo que le sorprenda, le entretenga. Para pensar en una experiencia de marca hay que partir de algo que sea relevante para el consumidor. En resumen, es hablar con el consumidor en primera persona a partir de una propuesta que a priori uno piensa que tiene valor para él.

¿TECNOLOGIA VS. CREATIVIDAD?

El verdadero desafío en todo esto está en que la experiencia les explote la cabeza. Y para eso es cada vez más necesaria la pericia creativa. Porque  el mismo medio digital, que es el que pone al usuario en un lugar de saber, obliga a trabajar cada vez con menos tiempo en la búsqueda de caminos, el desarrollo de conceptos y su ejecución en diferentes ideas. Antes, los creativos pasábamos días pensando puntas y “limpiando” las que no iban; eligiendo un camino, dándole una vuelta a un concepto, plantando el arte con mirada minuciosa. Imaginate todo eso para pensar un posteo (te comen vivx los virales de gatos y las frases de Khalil Gibran).

Es cierto, la tecnología nos pone a prueba. Pero a la vez, nos da la oportunidad de demostrar(nos) una vez más que somos creativos. Nos obliga a redefinir nuestras herramientas y a hacer un uso distinto de ellas en esa búsqueda. Usar la interacción entre redes como idea, por ejemplo, convierte el medio en contenido; o aprovechar que hoy es posible ver series en el bondi…! Decime si eso no es LA Experiencia. Con simuladores o realidad aumentada te vas al cielo cruzando una puerta, jugás al fútbol aunque no entiendas nada, es un flash. Hay tantas cosas que se pueden hacer gracias a la tecnología, aunque en general se percibe, al menos a nivel local, una innovación conservadora: lo suficiente como para hacer un poquito de ruido, pero no tanto por miedo a… ¿equivocarse, tal vez?

Usar la interacción entre redes como idea convierte el medio en contenido. Hoy es posible ver series en el bondi…! Decime si eso no es LA Experiencia.

Pero la experiencia no sólo es digital. A veces es estar justo en ese lugar, compartiendo lo que al usuario le gusta; es aprovechar una ocasión de consumo en un lugar inesperado. Es decir “acá estamos” aportando conocimiento o diversión, placer o compromiso con acciones concretas que acompañan una preocupación: desde el cuidado por los océanos hasta la diversidad y la inclusión.

Cada vez más, dice Matías, las marcas quieren dejar de decir y hacer un poco más. Antes las marcas te decían lo que estaba bueno hacer para vivir con su estilo. La experiencia permite acercarles eso que la marca propone. Si te invito a vivir un estilo de vida, una manera de tomarte las cosas u otro punto de vista para mirarlas, está muy bueno convertirse en un facilitador para que el usuario pruebe ese modo. Eso convierte y humaniza a la marca; la hace más cercana y más honesta. 

El valor de la experiencia se mide con empatía y en eso ganan las empresas que saben observar y pueden hacer la mejor lectura del contexto. Las que recogen el guante de lo que atrapa a su público y se ponen en acción para compartir con él su punto de vista. Sacando la mejor tajada de los tiempos y sus herramientas, y convirtiendo los nuevos limites en la oportunidad de demostrar que la creatividad no sólo vive sino que necesita respirarse en cada acción; desde la más chiquita hasta la más jugada que se pueda imaginar.