El pasado 9 de octubre, el Consejo Publicitario Argentino presentó Crossover CPA 2025, un espacio para reflexionar sobre el nuevo mapa de la comunicación con propósito, demostrando que, lejos de ser una tendencia o una estrategia, es una necesidad. Marcas, agencias y medios están redibujando el mapa de cómo conectar con audiencias que buscan algo más que productos o servicios; quieren sentido y empatía por lo que importa en una línea más trascendente.
El evento (producido integralmente por Surtido) reunió a ejecutivos, líderes y voces emergentes para abrir conversaciones sobre tres grandes temas: el propósito como mensaje, la relación entre inteligencia artificial y empatía, y el nuevo “blend” de medios y su regulación en tiempos de hiper democratización.
Más allá de los paneles, Crossover CPA se propuso demostrar algo esencial: el propósito no es un claim, es una práctica cultural de apuesta al bien común. La novedad en este contexto es que cuando se vincula con los públicos correctos, el impacto del mensaje se multiplica.
La comunicación con propósito, lejos de ser una tendencia o una estrategia, es una necesidad. Marcas, agencias y medios están redibujando el mapa de cómo conectar con audiencias que buscan algo más que productos o servicios; quieren sentido y empatía por lo que importa en una línea más trascendente.
El desafío que presento el encuentro fue aglutinar ni más ni menos que a una industria de corte más “tradicional” –incluyendo a agencias, medios y anunciantes– con la otra cara de la industria: una más nueva, con nuevas reglas y una conversación distinta. ¿El resultado? La idea de lo importante que es comunicar tomando conciencia real de la responsabilidad que la comunicación tiene en la generación de realidad y, a la vez, cómo el propósito puede ser una forma más genuina de alcanzar a una audiencia.
Del propósito a la tribu
Durante años, las marcas apostaron a grandes audiencias, buscando volumen y sobreexposición. Hoy, el valor se encuentra en lo micro: en esas comunidades específicas que marcan agenda desde lo real. Estos grupos no son “marginales”: son microculturas con identidad fuerte, lenguaje propio y capacidad de generar tendencias globales. Entenderlas, conectar y co crear con ellas es mucho más poderoso que gritar en el ruido del mainstream.
Pero cuidado. Es importante tener en cuenta las palabras de Carlos Bayala al abrir el evento: “No se trata de un hecho transaccional que pareciera implicar que si no fuera rentable, uno abandonaría esos principios. El propósito es algo sincero y por lo tanto, puede o no ser negocio. Bien hecho también puede generar enemigos. Pero puede, si se trata de un propósito fundado en el bien común, en ideas que son positivas para la sociedad y en algo que es auténticamente sostenible en el tiempo, ser de una humanidad y tener una capacidad de relacionamiento imbatible”.
El propósito es algo sincero y por lo tanto, puede o no ser negocio. Pero puede, si se trata de un propósito fundado en el bien común, en ideas que son positivas para la sociedad y en algo que es auténticamente sostenible en el tiempo, ser de una humanidad y relacionamiento imbatible.
Carlos Bayala
Lo que fue el Crossover del CPA
Referentes de Patagonia, Banco Macro, Quilmes, Ashoka, Satélites On Fire y otros, compartieron sus miradas sobre cómo el propósito puede ser el eje que alinea marca y comunidad. Fue un crossover real de voces, industrias y microculturas, un espacio para repensar cómo comunicar con impacto POSITIVO en esta era.
El video de apertura del evento funciona de “Manifiesto”, interpelando a una mirada atenta y crítica que necesita entender el nuevo mapa de la comunicación, sus alcances y sus contradicciones.
El rol de Surtido
Producir Crossover CPA implica mucho más que logística: es un ejercicio de curaduría cultural. Desde el nombre del evento, el diseño del espacio y la selección de speakers, hasta la narrativa de cada panel, Surtido arma experiencias que conectan marcas con microculturas reales.
Ese es nuestro oficio: subirnos a los desafíos de cada cliente, con mirada estratégica y creatividad integral, y transformar ideas en experiencias que generan conversación, impacto y cultura.
Barbara Medici es especialista en estrategia de marca, posicionamiento y comunicación.
Experta en el desarrollo de estrategias integrales que combinan insights de mercado, análisis de datos y creatividad, creó @Air___e, un perfil de Instagram dedicado a la investigación sobre subculturas y tecnología; una plataforma que analiza tendencias culturales y comportamientos, en el aire digital (internet).
Si tu marca quiere hablarle a su comunidad, en Surtido podemos pensar tu evento de manera 360°:
naming, diseño, speakers, locación, storytelling y difusión. Porque el futuro es micro, y ahí está tu verdadero impacto.